Secondo le parole di Justo Villafañe (presidente non esecutivo della società di consulenza Villafañe & Asociados, specializzata nella gestione delle risorse immateriali delle imprese), qualora volessimo tentare una differenziazione tra percezione e reputazione, non si andrebbe incontro a nessun problema concettuale. «La percezione è un’interpretazione o un’opinione che può essere o meno vera, l’immagine si basa su questa. La reputazione, invece, si basa su qualcosa di diverso: la realtà». E quando si parla di realtà intendiamo le performance aziendali, performance di governance, risultati economico-finanziari, qualità dell’offerta, servizio al cliente, innovazione, internazionalizzazione…Tutte quelle cose che nella teoria della reputazione aziendale sono note come variabili canoniche di reputazione, assolutamente oggettivabili da un punto di vista empirico.
Premesso quanto sopra, se qualcuno entra in un’azienda e ne esce con un’opinione non convalidata da fatti attendibili e da quella realtà a cui ci riferivamo, quella persona avrà una percezione di quell’azienda, ma potrebbe sbagliarsi completamente. Pertanto, nelle parole di Villafañe, «è un errore, ma credo sia indotto, confondere la reputazione con l’immagine, perché equivale a confondere la realtà con la percezione»