La reputazione è tutto. In tanti se ne occupano, ma troppo spesso ci sono equivoci e pregiudizi. Merco è uno strumento di misurazione della reputazione aziendale. Viene costruita una classifica dettagliata delle migliori aziende e leaders, fondata in modo trasparente e coerente sulle valutazioni (percezione) degli stakeholders: 16 gruppi diversi (intervistati su 12 diversi aspetti). Questo ranking è integrato da 200 indicatori di merito della gestione (la realtà) e viene poi diffuso sui principali media.
Dopo aver visto il mondo dalla parte di chi subiva le decisioni (attivisti e movimenti sociali) ed aver lavorato con chi ne assumeva la responsabilità (la politica e le istituzioni), chi scrive ha lavorato per ridurre il varco tra chi decide e la società, rappresentando i portatori di interessi presso i decision makers. Un percorso via via più complesso tra società, politica, ed istituzioni. Passando attraverso crisi reputazionali (e decisionali) cospicue ed interessanti (Guerra del Kosovo, Referendum sulla Privatizzazione dei servizi Idrici, Referendum sulle Trivelle, Elettrolux, Romeo Gestioni, Manlio Cerroni) .
Abbiamo spesso pensato all’impresa come campo organizzativo, alla comunicazione e PR come dominio esclusivo del marketing: per raggiungere i clienti attraverso canali e messaggi adeguati. Identità, immagine e missione aziendale non sono sinonimi. La fatica di definire l’identità e rappresentarla e poi difenderla da crisi costanti si è fatta enorme grazie alla digitalizzazione di tutto. La gestione delle crisi è diventata spesso la “dominante” sul terreno della reputazione. La frase più citata è di Warren Buffett: “Ci vogliono vent’anni per costruireuna reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso.”…ma non basterà. Prima di tutto chi misura che cosa?
L’orientamento degli “stakeholders”, cioè dei portatori di interessi interni ed esterni, su un’impresa, conta quanto e più di quello degli “shareholders”. La reputazione emerge come relazione, dinamica e mobile, di numerosi attori: dipendenti, fornitori , consumatori, investitori, istituzioni, cittadini, tra loro e rispetto al soggetto economico più importante. Una relazione di potere mobile. Gli ambiti del giudizio si spostano verso valori immateriali, come attrazione dei talenti, sostenibilità sociale ed ambientale “L’azienda” è stata a lungo un’ “istituzione” di riferimento nelle vite di tutti. Dopo i cambiamenti cui abbiamo assistito anche questo è cambiato.
Merco (Monitor de Reputaciòn Corporativa) è uno strumento di analisi nato 21 anni fa in Spagna, ormai esteso a tutto il mondo Ibero-americano ed ora anche in Italia.
Il meccanismo è semplice: si chiede in modo rapido, esaustivo ed anonimo agli stakeholder informati (a partire Manager apicali) un giudizio su punti di forza e debolezza delle aziende italiane, (Merco Aziende e Leader), questa classifica viene poi integrata con le opinioni di analisti finanziari, esperti, operatori istituzionali, viene verificata sulla rete (merco digitale) e presso gli attori sociali (Ong, sindacati e opinione pubblica). Il risultato è un lavoro molto complesso che verrà divulgato da grandi media-partner. Sappiamo che la “costruzione di una reputazione” è lunga, faticosa, misteriosa, ma su come dare la parola ai famosi stakeholders e quale “peso” attribuire a ciascuno di loro e ci sono studi e orientamenti diversi.
La classifica di Merco Italia ha una metodologia pubblica, ed ha tra le sue stelle-polari: la trasparenza (Merco non fa consulenza), l’indipendenza (un soggetto terzo come KPMG valuta criteri e risultati della ricerca), il rigore (segue gli standard e i codici di ESOMAR). Farne parte sarà decisivo.